インバウンド需要の獲得に効果的なアメニティは何か？：宿泊施設タイプ別分析

産業フロンティアプログラム（第四期：2016〜2019年度）
「産業分析のための新指標開発とEBPM分析：サービス業を中心に」プロジェクト

わが国では、2012年以降、訪日（インバウンド）旅行者数は毎年増加し、観光関連の経済指標の新記録が更新されている。一方で、京都や富士山のオーバーツーリズムの問題（「旅先の集中」）や日本と韓国の二国間関係の悪化による急激な訪日旅行者減による受け入れ地域の経済悪化（「出発国の集中」）という集中による問題が起きている。本稿では、旅先と出発国の集中に次ぐ、第三の集中として、訪日旅行者が滞在する宿泊施設タイプの集中に着目する。その目的は、施設のタイプ別に分析することにより、訪日旅行者増に貢献するアメニティを調べ、訪日旅行者が宿泊していない施設やまだ少ない施設へインバウンド需要獲得のための示唆を与えることである。

図1は観光庁の「宿泊旅行統計調査」を用いて、2011年から2017年の各月について各施設タイプの平均稼働率と平均訪日宿泊比率を計算し、散布図を描いたものである。縦軸は稼働率、横軸は訪日宿泊比率（総延べ宿泊者数に占める訪日旅行者の割合）である。青色は旅館、橙色はリゾートホテル、赤色はビジネスホテル、緑はシティホテルを表す。2011-2014年は×印、インバウンドブームが本格化した2015年以降は●印で示している。この図より、以下の3点が読み取れる。

1. 各施設タイプとも訪日宿泊比率は稼働率と正の相関があり、稼働率アップに貢献している。
2. 各施設タイプとも訪日ブームが本格化した2015年以降で訪日宿泊比率が上昇している。
3. 旅館は訪日宿泊比率、稼働率ともホテルと比較すると低い。

厚生労働省の「衛生行政報告例」によると2017年のホテル数は全体の約12％、旅館数は約46％である。旅館は、最も宿泊施設数があり、日本様式の建造施設とサービスを有し、宿泊という1日を過ごす行為を通じて、食事や入浴も含めて日本固有の文化を知る貴重な機会となるが、現状は訪日旅行客の利用が非常に少ない（全体の約9.1%、2017年）。旅館の訪日宿泊比率、稼働率を上げるためには何が必要だろうか？

そこで本稿では、訪日宿泊者数をアウトカムとし、インバウンド需要の獲得に寄与するアメニティを回帰分析によって探し、集中の緩和と分散への知見を得ることとした。具体的には、観光庁の「宿泊旅行統計調査」、OTA（Online Travel Agency）、都道府県別の公的統計調査のデータを用いて、旅館、リゾートホテル、ビジネスホテル、シティホテル、簡易宿所のタイプ別に分析し、施設の特徴、アメニティ及び地域の観光資源の効果をみることとした（2014年から2017年の月次データを利用）。なお、本稿は、個別の宿泊施設毎に公的統計と民間のOTAのデータを接続した点で、日本で初めての研究である。

本稿の分析結果より、ホテルと旅館に共通して、客室数が多く、部屋でインターネットが使えることが、インバウンド旅行者を惹き付けていることが分かった。また、さまざまなアメニティを考慮しても平均価格が高い施設の宿泊者数が多い結果となったが、これは、インバウンド旅行市場では、価格が宿泊施設の質を捉えているためではないかと考えられる。なお、簡易宿所においては、割安の施設が好まれる傾向であった。

加えて、ホテルでは、チェーン系ホテルが訪日需要を獲得できており、また、洋室に加えて和室を有することはインバウンド旅行者を減少させる。一方、旅館では、独立系施設が人気があり、訪日旅行者は独自のサービスやおもてなしを好む傾向があると考えられる。また、和室に加えて洋室を有する施設が好まれるという結果となった。

施設と同地域にある観光アメニティとしては、国際線の直行便数の増加、消費税免税店の増加が効果的であるとともに、世界遺産も需要獲得に貢献している。施設別にみると、旅館等では温泉施設が、また、ビジネスホテル、シティホテル等では、飲食店が効果的である。

まとめると、訪日宿泊比率が低い旅館が今後インバウンド需要を獲得するには、日本文化の体験に加え、インターネットの室内利用や、旅行者の生活様態に近い環境（ベッド、テーブル、ソファ、室内浴室などに代表される洋室や和洋室の導入）の提供が有効であることが分かった。また、観光交通インフラ（国際線直行便、消費税免税店）やサービスインフラ（温泉施設）の整備、文化資産の存在も効果的である。