2024年度ふるさと納税の実態をいち早く調査
総務省の2023年度の「ふるさと納税に関する現況調査」によると、ふるさと納税寄附額は約1兆1,175億円、納税寄附件数は約5,894万件となり、いずれも過去最高を更新した（注1）。これは制度開始年の2008年と比較して、寄附額は約137倍、寄附件数は約1,091倍に相当する。また、ふるさと納税の利用者数も初めて1,000万人を超えた（注2）。寄附額、寄附件数、利用者数のいずれもが年々増加傾向にあり、2024年度も同様の拡大が見込まれる。
私たちは2022年度、2023年度のふるさと納税に関する調査を行い、その結果を発信してきた（注3）。今回も引き続き、全国約1万人を対象に、2024年度の「ふるさと納税実態調査」を実施した。
例年8月頃に総務省が公表する「ふるさと納税に関する現況調査」よりも早く最新動向を明らかにし、2025年度のふるさと納税への知見も得る。
いつする？ふるさと納税のタイミング：2023年度と2024年度比較
図1は、2024年1月から12月の間にふるさと納税を利用した10,882人を対象に、寄附した時期を尋ねた結果である。さらに、昨年実施した調査に基づき、2023年1月から12月にかけてふるさと納税を行った10,860人の回答結果をあわせ比較できるようにした。
各年の調査対象者は異なるが、2024年1月から3月は2023年の同時期よりもわずかに高く推移している。最新の情報（2025年5月4日）によると、令和6年能登半島地震をきっかけとして、石川県内の2024年度の寄附額は県と18市町で過去最高となり、前年比3倍となった（注4）。地域の応援の手段として、ふるさと納税の活用が定着している。
2023年と2024年の大きな違いは、制度変更の有無である。2023年10月からは、各自治体が寄附を募る際の費用について、付随費用も含めて寄附金額の5割以下とするよう制度が見直され（注5）、寄附額の実質的な値上がりへの懸念が広がった。その影響から、制度変更直前の2023年9月には駆け込み利用が増加し、寄附の割合は28.5%と12月に次ぐ高水準となった。一方で、2024年9月は同様の動きは見られず、その分の需要が12月に集中している。
2023年：2023年1～12月にふるさと納税で寄附をした人、サンプルサイズ n=10,860
2024年：2024年1～12月にふるさと納税で寄附をした人、サンプルサイズ n=10,882
ふるさと納税を行った人の割合は、両年とも12月が最も高く、41.1%と50.6%であった。所得税および住民税の控除を受けるためには、申し込みと支払いを12月31日までに完了する必要があるからだ。加えて、12月は給与収入が確定し、控除上限額を正確に把握でき、寄附額の調整がしやすい。寄附を先延ばしにしていた層と、上限額を確認してから寄附する層が重なり、例年12月に寄附が集中している。
さて、2025年度は、10月に利用者にとってはお得感が減少する「寄附に伴いポイント等の付与を行う者を通じた募集を禁止すること」という改正が予定されており（注6）、お得感が減少する。よって、2025年度のふるさと納税は、12月に加え、制度変更前に駆け込み利用が想定される。
2024年度版ふるさと納税のポータルサイト勢力図～認知度、利用率、満足度
ふるさと納税を行うには、まずいずれかのポータルサイトに会員登録し、そこから返礼品を選び、手続きするのが主流である。そこで、2024年度のふるさと納税で、どのポータルサイトが「知られ、選ばれ、満足された」のかを調べてみた。図2の横軸の認知度は回答者数（n=10,882）に占める、各サイトを知っている人数（認知人数）の比率である。縦軸の利用率は、各サイト認知人数に占める利用者数で、利用率の順位を上位6位まで表示した。また、バブル（円）の大きさは、「1番満足したサイト」として選んだ人数で、満足度を表している。
サンプルサイズ n=10,882
認知度が最も高かったのは「さとふる」（75.4%）であるが、利用率は30.5%で3位であった。一方、「楽天ふるさと納税」の認知度は53.7%で4位だが、利用率は70.0%で3年連続1位となり、群を抜いて高い。満足度においても、「楽天ふるさと納税」が3年連続1位であった。昨年と比較して順位が上昇したのは、3位の「dショッピングふるさと納税百選」（利用率30.5%）と、6位の「JRE MALLふるさと納税」（利用率26.4%）であった。
ここで注目すべきは、「Amazonふるさと納税」である。2024年12月19日にサービスを開始し、わずか1カ月未満のサービス展開でありながら認知度は5位に入り、その影響力の大きさがうかがえる。
2025年度は、アマゾンをはじめとする新たなポータルサイトの出現やコンビニ業界の参入、10月からのポイント等を付与による寄附募集が禁止により、ポータルサイト間で差別化の手段が多様化し、新たな競争が予想される。
何を選んだ？2024年度返礼品ランキング
図3は、2024年1月～12月にふるさと納税を利用した10,882人に対し、「ふるさと納税で選んだ返礼品のジャンル」についてすべて回答してもらった結果である。
サンプルサイズ n=10,882
1位は「魚介・海産物」、2位「肉」、3位「米」、4位「果物」で、3位以下は2023年と同じ順位だった。注目すべきは1位の変化で、過去2年連続で1位だった「肉」に代わり、2024年は「魚介・海産物」が1位となった。これは、2023年8月に東京電力福島第一原子力発電所のALPS処理水の海洋放出が開始されたことを受け、中国政府が日本産水産物の全面輸入停止を決定した（注7）ことに端を発し、水産業者支援の動きがふるさと納税にも波及した結果と考えられる。
さらに13位の「返礼品なしでの寄附」（2.7%）が2023年の1.7%から2.7%に上昇している。増加人数は100名強と多くはないかもしれないが、ふるさと納税の理念に沿った利他的な行動の増加は注目に値する。また、2年前の2022年と比較すると、日用品は7位（14.9%）から6位（18.3%）に順位が上昇している。物価高の影響を受け、ふるさと納税の返礼品として生活必需品を選択する傾向が強まっている。
速報！2024年度版 ふるさと納税 寄附先自治体トップ10 ～ 総合および返礼品ジャンル別順位
ここでは、2024年度のふるさと納税について「最も多くの金額を寄附した自治体」の集計結果で、寄附先自治体上位ランキングを作成した。表1-1は、返礼品の種類を区別せずに集計した総合ランキングである。2023年度の総務省の納税受入額のランキングと比較すると（注1、p.11）、宮崎県都城市と北海道紋別市は順位も同じだった。
特に躍進したのは、宮城県気仙沼市で、2023年度の総務省の納税受入額で12位だったが、表1-1では6位である。また北海道函館市は、総務省公表値で前年度166位だったが、私たちの速報では10位にランクインした。両市は寄附額を公表しており、気仙沼市は初の100億円突破（注8）、函館市は15億円から22億円（注9）とのこと、今年8月の総務省の公表での順位アップも期待される。
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ここからは、本コラムの独自の分析となる、図3の返礼品ジャンル上位4位までの「魚介・海産物」、「肉」、「米」、「果物」それぞれの人気自治体ランキングを表1-2で紹介する。ピンクの網掛は表1-1の総合上位10位にもランクインした自治体である。
サンプルサイズは各表の右下に記載
2024年度のふるさと納税では、「肉」や「魚介・海産物」といった高額で人気の返礼品が、自治体の総合順位に大きく影響している。例えば、宮崎県都城市は「肉」で1位、「米」で4位となり、総合1位となっている。北海道の自治体も「魚介・海産物」で順位を上げた。一方、「米」や「果物」は人気にもかかわらず、総合上位に入る自治体が少ない。
ただし、「米」は熊本、秋田、茨城、新潟、山形など広範囲に分布し、地域の偏りが少ないという特徴がある。寄附者にとっては選択肢が広がり、自治体側も寄附獲得の好機となっている。また、2025年には米価が上昇し、4月中旬には5kgあたり4,220円の高値を記録した（注10）。この影響で、「実質負担2,000円」で「米」が得られるのは、コストパフォーマンスが高く、返礼品としての魅力が増している。
2024年度速報結果から得た2025年度ふるさと納税への知見
2024年度のふるさと納税の調査結果から、ふるさと納税が果たしている役割が見えてきた。
- 能登半島地震に代表される災害被災地への支援
- 返礼品を通じた水産事業者の経営安定と地域経済への支援
- 生活必需品を返礼品として選択することで物価高に対応
特に物価高に伴う生活必需品の返礼品選択は、寄附者の負担軽減と地域産業支援を同時に実現する。
また、例年同様、「時期」「ポータルサイト」「返礼品」「自治体」で過度な集中が観察された。2025年度は特に、10月の制度変更により、12月に加えて9月にも駆け込みの寄附の集中が見られるだろう。
さらに、アマゾンやコンビニ業界の参入により、ポータルサイト間の競争が一層激化し、ポイント付与の禁止など制度面での変化も、寄附者の動向に大きな影響を与えるだろう。
返礼品については、「米」の価格高騰を受けて、「米」の返礼品需要が一段と高まると予想される。2024年度の速報結果より、米は肉や魚介に比べてより多くの自治体が寄附先自治体に選ばれているため、寄附者にとっては選択肢が広がり、自治体側も寄附獲得の好機となることが期待できる。
「米」から得た気付きを活かし、今一度、地域ごとに特色のある返礼品（例えば、地元産の野菜や伝統工芸品など）を広報し、寄附先自治体の分散を促進することが重要である。また、寄附のタイミングを分散させる施策としても、「旬」が異なる返礼品が増えたり、早期申込者向けの特典も有効だろう。返礼品の選択や寄附行動の変化は、社会情勢や生活者の価値観の変化を反映しており、その動向を追うことで、時代の流れをより明確に捉えることが期待できる。
【調査概要】
「ふるさと納税実態調査」
調査方法：Web調査
調査地域：日本全国
対象者条件：20～64歳男女/有職者/個人年収300万円以上（※）
対象者条件：スクリーニング回答者のうち、2024年1月～12月にふるさと納税制度で寄附を行ったと回答した方
標本サイズ： n=10,882
調査実施時期：2025年1月23（木）～2025年1月27日（月）
（※）総務省の「全額（2,000円を除く）控除されるふるさと納税額（年間上限）の目安」に従い個人年収300万円以上を対象者条件と設定した。
