消费税转嫁 需冷静讨论

　　4月提高消费税率以后已经过了1个多月。从各种调查来看，向价格转嫁进展顺利，曾经担心的需求减少也比预想的低。但不能否认，迄今为止的讨论过于集中在增税能不能100%向价格转嫁、提高消费税之后的需求减少、通货紧缩效应等。本稿关注提高消费税时企业的价格战略，并思考其政策上的含义。

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　　对这次提高消费税率应关注之处在于，价格表示的方法因特别措施而发生了变化。从2004年度开始，商品本身的价格必须标出加消费税之后的总计价格，但此次提高消费税之后，到2017年3月末为止，只要采取了防止误认措施，就允许标价中不含消费税。

　　这本来是为了预定在明年10月消费税提升到10%时，减轻企业换标价牌的负担。但是对于已经习惯了标价牌上标出含税价格的消费者们来说，不含消费税的标价牌所表示的价格降低，因此有可能反而会使人们感到价格变得便宜。

　　当然、如果价格合理的话，不管怎样标价，消费者都能正确把握自己承受的负担，应该不会影响消费行动。但最近的研究表明，消费税标价方法会使消费行动产生变化。

　　美国哈佛大学的哈吉·柴提（Raj·Chetty）教授等在2009年的论文中指出，在美国调查的结果显示，消费者的行动因店面的标价含税还是不含税而不同。在欧洲，标价包含附加值税，而美国各州引进了零售税，标价一般不含零售税。在超市进行实验的结果表明，当一部分商品标价和平常一样不含税，另一部分含税时，含税商品的销售额平均减少了8%。

　　另一方面，各州对啤酒除了零售税之外还征收酒税，店面标价中包含酒税，但不包含零售税。柴提教授等利用各州不同的零售税和酒税的水平及变化，证明了提高酒税比起提高零售税更能使啤酒消费量减少。这是因为如果标价牌不直接反映出税额，会让人产生减轻负担的"错觉"。

　　美国康乃尔大学塔提阿纳·霍莫那夫助教等在2013年的论文中对香烟做了同样的分析。香烟和啤酒一样，店面表示的价格不含零售税，但包含香烟税。他们观察了高收入阶层与低收入阶层的差异，发现这两个收入阶层都对香烟税的变化有反应，但对零售税的变化表现出反应的只有低收入阶层。对低收入阶层来说，不管税的表示方法如何，他们对总体价格的变化比较敏感。

　　如上所述，不含税的标价方法即使是为了防止误认而采取的措施，也有可能不利于消费者根据价格采取最适度的行动。日本也应该再次确认以往的总额标价方法是正确的。

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　　这次关于提高消费税率的另外一个要点是，价格转嫁的方法因商品不同而不同。

　　考虑到实际的市场环境（不完全竞争），价格如何带来需求变化以及市场结构等决定了价格转嫁不同。从理论和实证分析两方面可以看到，最适度的价格上升率有超过税率变化的幅度和低于税率变化幅度两种。

　　比如以100日元价格售出了200个的商品A和B（原价为0），价格提高1日元时的销售量，A减少2个、B减少0.5个。在征收10%的消费税时，如果全部转嫁到价格里，销售数量减少到A180个，B195个。另一方面，如果销售价格继续保持含税100日元，则销售数量不变。这时B减少了1300日元的收益，而A增加了200日元（见图）。

（注） 假设原价为0

　　由此可见，对于考虑到销售数量、成本等整体收益最大化的企业来说，根据商品改变转嫁率是很正常的。因此，"转嫁率达不到100%对企业不利""提高价格高于税率上涨是乘机抬价"等看法是武断的。据说欧美的政府相关人员也经常假定"所有商品的转嫁率都相同""转嫁必须是完全的（消费者全部负担）"，看来正确理解这个问题是有一定难度的。

　　让人深感兴趣的是，从4月份开始出现了降低含税价格的商品。比如日本麦当劳调低了部分商品价格，汉堡包降价20日元，含税价格只有100日元。牛肉盖饭"食其家（SUKIYA）"的牛肉普通盖饭也降价10日元，售价270日元。这类品种在同一企业提供的商品里也是价格最低的，期待降价之后需求增长率上升。这种情况时，最好控制价格转嫁，如果整体需求因提高消费税率而下降，那么更进一步降低价格可以说是合理的价格差战略。

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　　在有些商品降价的同时，也有价格上升率超过消费税上升的商品。这也有可能是前述商品本身独自的特征所带来的影响。，东京大学渡边努教授在4月18日的"经济教室"中指出，提高消费税率能减弱价格的刚性，也许能带来摆脱通货紧缩的机会。

　　所谓价格刚性是指，即使成本变化，价格也不会立刻发生变化。这意味着价格变化的频度等受到限制。很多人指出其原因是更换标价牌等物理上的负担（菜单成本），但实际上是因为如果竞争对手企业不提高价格，自己也难以提高价格，一般认为这种"协调失败"的影响很大。

　　关于这一点，美国纽约大学的路易斯·卡布拉尔教授等在2012年的论文中，根据消费者为获取价格信息所花费的费用（调查成本）进行了分析。考虑到即便是调查最便宜的商品也要花费成本，所以如果卖方价格不变的话，消费者是不会去调查价格的。但是，如果某个卖方提高了价格，消费者会认为是成本发生了变化而开始调查价格，结果对竞争对手有利。卡布拉尔教授等强调这样的结构是难以提升价格的原因。

　　如果这样考虑，就可以解释消费税给想转嫁成本也无法转嫁的企业带来了机会。欧洲央行的研究也明确指出，众多的欧洲国家在改变附加值税率前后，价格变化的频度增加，减弱了价格刚性。

　　在老龄化急速发展的情况下，为确保日本社会保障和财政的可持续性，将来必须像欧洲一样，需要有把消费税率提高到近20%的觉悟。比起消费者和企业哪方应负担消费税的讨论，更重要的是考虑提高国民每个人的生产率。这样企业就能控制价格上升，国民也能增加收入，吸收增税的负担。财政健全化成功与否，最后的关键在于如何提高国民每个人的生产率。