应允许部分“指定价格”

大桥弘
教职研究员

  一直持续小幅度下跌的居民消费物价开始出现了上升的征兆,但是日本银行所期待的"2年内通胀2%"的目标仍然望尘莫及。有报道说,鉴于这种情况,政府内部已开始探讨通过修改日本的流通政策来摆脱通货紧缩。这可以解释为,由于第一支箭的货币政策基本上告一段落,政策措施的焦点正在向微观(企业、产业)层面转移。

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  日本的流通受到广泛关注是在1989–1990年的日美结构协议时,在以改变日美贸易失衡为目的的这个协议中,美国把对日出口停滞不前的原因归结为日本市场的封闭性,要求日本改善流通习惯。在日本国内,国内外价格差引发了社会问题,有意见指出,独家经销制度和退货制度这种由产品制造商主导的流通系列化导致了高物价的发生。

  当时,产品制造商统治流通是人们的普遍看法,要想对国外开放流通,并降低零售价格,就需要在政策上对产品制造商的价格和流通战略加以制约。在这种背景下,1991年制定了流通及交易习惯的指南。这个由公正交易委员会负责的指南,在其后的20多年中没有进行过实质性的修改,至今仍在使用。

  以家用电器业为例,该指南规定,产品制造商指定流通企业的销售价格原则上违法,使"指定价格"一词从此销声匿迹。此外,为了对消费者宣传自家品牌,选择流通渠道,向流通企业指定销售方法也有可能违反反垄断法,因此一般来说,这种做法已经不存在。由此看来,与公正交易委员会如何运用指南无关,指南实际上对企业行为产生着影响。

  1991年制定指南时,流通界已经处于巨大变化的潮流之中。以流通国际化为背景,大规模零售店和发展多店铺的连锁店型零售企业迅速发展起来,产品制造商的流通系列化取向减退。进而由于出现了在多个店铺中提供最低价格的网售,产品制造商与流通企业之间的地位关系完全逆转。

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  从现在的零售业形成的垄断来看,公正交易委员会的指南对最近的流通交易实际状况没有发挥作用,需要进行修改。修改时下述3个事项成为关键。

  第一是有必要引进经济学的视点。公正交易委员会指南的背景是"力量"弱小的销售店的业务活动自由不应受到"力量"强大的产品制造商的侵害,这种想法与"滥用优势地位"等"不公正交易方法"的监管规定相同。

  这种想法的问题在于,如何定义交易当事人之间的"力量"对比、如何界定交易合同中侵害自由的部分和不侵害的部分等,在判断违法行为的基准中容易混进行政机关的裁量权。此外,把与消费者利益无关的企业利害关系纳入监管基准,这一点似乎与国外反垄断法的主流想法有本质上的区别。

  在经济学上,采取从消费者利益的观点,评估企业行为带来的市场竞争效果的研究方法。这时需要注意的是,虽然企业行为外表上看起来相同,但由于该行为的交易环境不同,对市场环境的影响也可能有好有坏。以选择流通渠道为例,该行为既可以解释为对交易对方加以限制,阻碍市场竞争,也可以视为选择区分顾客,提高品牌价值,促进竞争。

  流通交易给消费者利益带来的影响,每个事例都不相同,因此在外形上把企业交易类型化,判断是否违法的监管方法无益于保护消费者利益。应把特定的交易行为在经济上是否合理正当作为竞争政策上的评估基准,并使用这种经济学上的研究方法修改指南。此外,这里指出的指南问题可以说与"不公正竞争方法"有共通之处。美国联邦贸易委员会(FTC)也提出了修改"不公正竞争方法",笔者认为,日本也迎来了开始探讨的时期。

  第二个论点是关于产品制造商指定价格的问题。一说到"再销售",也许会给人促进企业间卡特尔的不良印象。然而在经济学方面,很早就有人指出,产品制造商制定价格具有促进竞争的一面。例如,产品制造商指定最高零售价格,以防止零售店标价过高,或者指定最低零售价格,以吸引流通企业在销售制造商的新产品时为改善服务进行投资,这些影响对于消费者来说也有好处。

  鉴于经济学家提出的这些意见,近年来,美国的法院判决产品制造商指定价格并不"必然违法",欧洲也允许为了新产品促销可以指定价格(参见下表)。在第一个论点中也已经谈到,指定价格看似限制"力量"弱小的销售店的业务活动自由,但是从消费者的观点来看也有好处,因此日本也应向允许指定价格的方向转变。

表: 关于指定价格(产品制造商指定流通企业销售价格的行为)的规定
日本原则上违法(反垄断法第2条第9款第4项)
美国最初是违法的,但经过联邦最高法院判决美国Li Jin公司的女性装饰品指定价格合 法(2007年)之后,宣布今后根据个案作出判断
欧盟
(EU)
原则上违法,但为了促进新产品的引进以及为了消费者利益等的指定价格行为不违法(2010年 关于垂直限制的指南)
(资料来源)笔者根据公正交易委员会、经济产业省的公开资料制作

  最后的论点是关于网售的问题。有意见指出,提供商品和服务买卖的中介平台的网售,具有拉拢顾客、挑选排除开店企业等妨碍竞争的一面。不过在另一方面,网售又是开创新型服务的创新土壤,切实为消费者提高了方便性,竞争政策上的评估尚未取得一致结论。

  从根本上来说,因为普遍缺乏对网售的实际交易状况的知识见解,所以从竞争政策的观点,存在误判的可能,应借此次机会对网售的实际情况进行严谨的调查,并归纳出对竞争法的构思。

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  从微观层面观察可知,物价是由(1)需求和供给的平衡、(2)买方和卖方之间的交涉实力这两个因素决定的。本文讨论的产品制造商指定价格,与此前国会通过的消费税转嫁对策同样,对上述(2)的交涉实力产生影响,可以期待给价格形成带来效果。

  与此同时,为了摆脱通货紧缩,恢复供求平衡也是一个重要的课题。特别是在需求方面,审视一下被讽刺为"技术上胜利,生意上失败"的日本企业所面临的问题是非常重要的。日本企业不能充分提供吸引消费者购买的商品,其原因之一就是经济产业省《消费咨询恳谈会报告》所指出的,日本缺乏统一的市场功能。

  从微观层面来看,通货紧缩不单纯是价格的问题,它反映的是从社会、产业和行政结构中产生的综合性问题。要想通过摆脱通货紧缩来重振日本经济,就需要解决日本面临的结构性问题,制定实施更深化的增长战略,并需要民间企业重新审视自身的收益结构和企业作风。

  此外,从短期结果左右成败的观点来看,如果判断2%的目标难以实现时,就应采取追加措施,如立即宣布后续政策,加强前瞻引导(forward guidance),扩大购买资产的范围等。

※本中文稿由RIETI翻译

2013年8月1日《日本经济新闻》

2013年9月5日登载

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