消费者行为分析的重要性

　　很早以前就有人指出掌握消费者行为实际状态的重要性。在小渊内阁当政时期，根据每月经济报告相关阁僚会议的要求，经济企划厅和总务厅（均为当时的名称）共同发起了“改善掌握个人消费动向方法研究会”，以充实有关家庭消费的调查。然而，有关消费者行为问题依旧谜团重重。

　　如何看待消费的动向是进行景气判断的重要分水岭。虽然有说法认为桥本内阁当政时期国民负担增加了9万亿日元是造成1997、98年经济衰退的主要原因，但是，实际上是由于大型银行和证券公司的倒闭而引发的金融危机使包括家庭经济在内的大部分经济主体心灰意冷，人们不再热衷消费而造成的。许多实证研究表明，10年经济停滞的原因就在于消费者对未来经济前景感到不安而不断增加储蓄，以防万一。本次经济恢复正在进入新的舞台，个人消费也是展望经济恢复局面前景的一个关键因素。

　　消费者行为难以预测的理由之一是由于有时候人的行为难以理解，这是一个理所当然的，使人生和世界变得非常有趣的真理。

　　经济学中的消费者是指拥有一贯的效用函数，利用现时的全部信息以求实现跨越未来的效用最大化（＝满意度）的“具有合理性的”经济主体。这样说当然马上就会有人提出反论——“不可能存在这种人”。从推论有关人的行为最简单而具普遍性的理论这一经济学的特性来看，消费者行为的定式化难以避免。问题在于这种定式化是否具有足够的说服力。

　　即使在经济学上物价的上涨率对紧缩的实际所得的上涨率具有一定的意义，实际上，许多人却拘泥于看得见的名义工资的上涨率。由于一时的心情和当时的气氛而购买了实际上不需要的商品，过后却后悔不已的现象已如家常便饭。近年来，从心理学的角度，以人决非理性的存在为前提，探讨其非理性的程度以及这种非理性是否具有规律的行为经济学理论越来越受到人们的重视。大阪大学社会经济研究所去年设置了行为经济学研究中心，就主观性折扣率、危险回避度等展开了大规模的问卷调查。目前虽然还处于行为试验的阶段，但是如果以这种调查为基础推进对消费者行为的解释，那么，比如在计量模式中的消费部门，就对确定基于理性预测进行消费的消费者（稳重的福井县人型）和仅仅基于当时收入情况进行消费的消费者（今朝有酒今朝醉的江户人型）所占的比例具有重要的参考价值。

　　消费者行为难以预测的另一个原因是由于有关消费者的数据严重不足。因为母集团的样本数量少，制作统计数据的难度较大，这一点比较容易理解，但是不仅如此，对前景的预测，即所谓针对“期待”的统计很少，这一点从质量上讲也不如企业统计。

　　关于企业，通过日本银行发布的《企业短期经济观测调查》可以了解包括前景在内的企业的各种判断，同时，内阁府的《企业行为问卷调查》也对企业的期待增长率进行了调查。另一方面，关于消费者，在内阁府的《消费动向调查》中，就生活倾向、收入的增长方式等有关消费者意识进行调查，同时对物价的预测进行定量性调查。然而，尽管从整体上抓住了消费者意识的时序性变化，但以个体数据为基础，对意识以及期待的形成原理进行分析时，属性、收入等必要的定性和定量信息显得不足。

　　另外，消费者对于增减税和利率水平等重要的经济政策抱有怎样的期待也是政策运营上的重要焦点。我们期待今后这种数据、信息的积蓄能够得到加强。

　　在政策效果上，从收集具有影响力的数据这一点来看，固定样组连续数据具有较大的优势。所谓固定样组连续数据是指对同一样组的人群在不同的时间而获得的数据，通过这些数据可以获知人们对结婚、减税等实际发生的事件反应如何。在美国，有一项称为PSID(Panel Study of Income Dynamics)的调查，是由密执安大学社会研究所1968年以来一直进行的大规模固定样组连续调查，人们根据这一调查展开了各种各样的实证分析。该调查的家庭样本为7000个、个人样本达65000个，最长的可以得到同一样本36年的数据。该调查由收入、雇用、家庭构成等每次调查必问的核心项目以及根据时期不同而内容有所变化的补充项目构成。

　　在日本，有财团法人家计经济研究所以二、三十岁的女性为对象进行的《有关消费生活的固定样组连续调查》以及庆应义塾大学21世纪COE课程《关于就业与生活的调查》（家庭消费支出固定样组连续调查），但是这些调查历史还较短。在真正的老龄化社会即将到来之际，日本的经济社会正面临着巨大的变化。这就要求通过相关部门的协同合作，进一步充实个人固定样组连续调查，并积极推进基于此类调查的研究。