资生堂在中国开展业务的战略

　　资生堂创立于1872年，创业之初是一家配药药房，至今已有超过130年的历史。"资生堂"一名源于中国古籍中的一段话，意为"从所有资源中提炼出来的价值"。

商品开发的基本思路

• "审美意识"：所有事物都力求富足
• "高品质"：一切让产品去说话
• "全球性"：只有全世界都接受的品牌才是真正的名牌产品。

　　这些都是130年来一直贯彻的准则。"一切让产品去说话"是资生堂的准则，让顾客满足是资生堂至高无上的目标。现在，每年都要开发1000多种产品。

现在资生堂的优势
感性的资产——艺术
　　资生堂将"日本"的文化性、精神性与"东洋"、"法兰西"结合起来，从而发展出一种独特的混血文化。
智慧的积累——科学
　　130年优秀的研究、技术、美容开发能力以及由此所保障的值得信赖的品质

品牌营销的进程
　　从1872年到战前，资生堂的营销目标以上层顾客为主，在此之后，通过强调时代性的市场营销活动将目标扩展到普通顾客身上。在海外，从1990年开始了现地生产，展开了与国内泾渭分明的市场营销，树立信誉。从2000年开始，以全球化的SHISEIDO品牌为核心展开了融合国内外的信誉市场营销。

全球化的SHISEIDO品牌在海外的展开
　　现在资生堂已在欧洲的37个国家、亚洲的14个国家、美洲的10个国家、中东的8个国家及大洋洲的4个国家等共73个国家展开了业务。73个国家看起来确实够多的，但欧美的主要竞争对手已在130多个国家展开了业务，所以资生堂在全球化这一方面才仅仅完成了一半。

资生堂的地位
　　资生堂现在所占的市场份额仅次于欧莱雅集团、P&G、联合利华之后排在第四位。在亚洲，在中国、香港、新加坡、泰国、台湾等地资生堂均排在第一位，在欧洲（非香料部门），在意大利、德国的市场份额占到了第二位。

　　1978年——中国，决定采取改革开放的路线
　　1978年——中国，决定采取改革开放的路线
　　1979年——中国，制定了《中外合资经营企业法》......开始承认合资企业
　　1981年——北京市的"友谊商店"、"北京饭店"等大型商场、饭店中开始销售进口的资生堂产品
　　1983年——根据北京市的希望，与北京市签署了第一次生产技术协作协议......开始生产销售香波、润丝
　　1985年——与北京市签署了第二次生产技术协作协议......开始生产销售化妆品、护肤品
　　1986年——中国开始承认外国资本占100%的"独资企业"
　　1988年——中国开始承认合作企业
　　1989年——天安门事件爆发
　　1991年——与北京市政府企业（北京丽源公司）一起成立了开发、生产、销售化妆品的合资公司"资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）"......开启了合资生产销售的事业。
　　·通过在此之前的技术协作取得了北京市政府的信任
　　1992年——小平"南巡讲话"......改革开放经济加速运转，宣告"社会主义市场经济"
　　·对资生堂来说，从某种意义上来说是遇上了顺风
　　1994年——开始销售合资产品AUPRES（欧珀莱）
　　·从进入中国市场，资生堂就没有把中国当成是出口的基地，而是坚持将其作为纯粹的消费地而加以考虑。因此，几乎没有受到前后汇率变化的影响。
　　1998年——取得ISO9002认证，第二期工厂竣工，举办了企业文化展"资生堂与SLC"，开设生产销售中级产品的合资公司"上海卓多姿中信化妆品有限公司（SZC）"
　　1999年——开始销售合资产品"AUPRES DX"
　　2000年——取得ISO14001认证
　　2001年——"欧珀莱"被指定为雅典奥运会中国代表团的专用化妆品

　　大学法人化以后最大的困扰来自于与专利费用有关的资金保证。现在国立大学开发的知识产权虽属于企业、国家或教授个人所有，但由于国立大学都实现了法人化，在大学中发明出来的知识财产原则上都归大学所有。权利化、专利化的费用急速膨胀是一个事实，如果这笔费用全都由大学来负担则有相当的困难。现在的资金来源于：1学校自己挤出的预算，2.从国家那里获得的补助，3.知识财产总部的事业预算等，由于上面提到的原因，今后还可以考虑4.技术转让专利使用费，5.共同研究、委托研究的间接费（1～2成的固定费用）。进一步6.探讨通过各种咨询活动、品牌经营，并通过类似的产学合作收费会员组织来灵活利用大学的资源从而增加收入的路线。

三高市场营销
　　三高市场营销是从最初开拓海外业务至今的45年中，一贯采取的方针，十分单纯地推进行动、思考方式。

• 高形象 HIGH IMAGE......柜台、所有商品、品牌的形象
• 高品质 HIGH QUALITY......一切让产品去说话
• 高服务 HIGH SERVICE......对顾客有礼貌地接待、应酬、微笑

　　在高品质这一点上，即便是在日本以外的地区生产，也要由日本总公司对产品的内容、包装进行控制，这是资生堂的原则。问题往往在于高形象和高服务两方面。在这两点上，资生堂在中国也做得很彻底。大约在十五、六年前，我曾因参与开发产品而数次访问中国。当时商店还全都是国营的，店中售货员对顾客的接待让我很是惊讶。他们往往将商品往袋中一放就扔下，找的零钱也是一扔，有时甚至还在柜台里吃拉面。而且售货员一点笑脸也没有。资生堂花了很大力气教育那些在商店里接待顾客的美容部员工，告诉他们由于化妆品产业与形象及时尚存在连动关系，在服务上绝不能疏忽大意，怠慢顾客是绝对不能允许的。

树立信誉的市场营销

• 上市之初——1%女性人口的市场营销（600万中国妇女）
• 0世纪90年代后半——3%女性人口的市场营销（1800万中国妇女）
• 现在——5%人口的市场营销（3000万中国妇女）

　　由于日本女性化妆品的劳动人口为3000～4000万人，现在在中国也以大约同样的人数为目标。

关于AUPRES
　　"AUPRES（欧珀莱）"来自法语，意思为"在你身边"，汉语中用"欧珀莱"三字来表示。AUPRES系列产品的包装正面印有"AUPRES SHISEIDO"，背面印有中文"欧珀莱 Specially formulated by Shiseido Laboratories, Japan"。这样一来，在包装的正反两面都印有象征着日本技术的"SHISEIDO"的品牌名称，虽是本地产的非原装产品，但却向中国的消费者保证了这是由日本的资生堂的研究所生产的产品。在中国铺开的约350个店铺中有九成都取得了店内销售份额第一的成绩，我想这种保证是AUPRES成功的关键原因。此后又销售美白、防晒系列的产品，由于美白是亚洲女性的共同愿望，所以销售额不断攀升。还有男用化妆品，在中国，男性注重仪表的意识正在不断加强，今后的销售额也应该会不断上升。此外，在广告的设计及文案工作中还纳入了中国女性的感性，以这样一种战略来开拓市场。

100元市场营销的意义
　　由于欧珀莱的价格为100元（=1500日元），从日本女性的价值感觉来说属于"便宜是便宜，不知质量怎么样"这样一种价格段。90年代初期，中国城镇居民的人均收入约为500元，100元相当于工资的五分之一。当时的市场上，通常产品价格都在5元、10元、30元左右，定价100元是一个相当有勇气的营销策略，敢于在高价位上，从目标客户中争取到1%的市场，在日本这相当于1瓶40000日元的昂贵产品（大学毕业生刚参加工作时的工资是20万日元），可以说以相当快的速度扩大了销售额。现在城镇人口的人均收入为1000元，100元相当于工资的十分之一，从日本的角度看，就相当于一瓶20000日元的化妆品。此外，当我们战战兢兢地在上海试销每瓶定价在3000元、4000元（约50000日元）的产品时，却发现每天都可以卖掉一、两个。仅仅从化妆品的产业界就可以切实感到中国国内收入差异的幅度已经相当大了。

北京合资公司（SLC）的社训是："合营公司的员工每个人都要着眼于'使顾客高兴'，放眼于'世界'，通过'创造新价值'的活动，为实现自我而努力。"
　　当时漏掉了"满足顾客"的概念。当时，一个美容部员工的位子，往往会有300到400名应聘者，经过个人资料选拔，笔试，最后在面试时，我一定要问一个问题："你们的制服、开销和工资到底是由谁支付的呢？"其中大约九成的人会回答"公司"，剩下的一成人则会回答"自己"。在决定聘用后，我会在晨会等场合，不断重复地告诉他们是顾客的经济行为最终支付了工资和设备，完成这样一种自然的循环过程。而且在为期一个月的新员工集中培训中，公司会不厌其烦地重复讲授服务的概念、微笑、应酬、礼仪，以得到他们的理解。

一店一店进行的"循序渐进型"市场开拓

• 资生堂的哲学、理念......顾客至上主义
• 销售条件......没有回扣，发现非正规销售渠道时立刻停止交易
• 回收欠款......三次警告后立即收回商品

　　将上述事项向每一家店铺说明，使之得到贯彻落实。虽然人们常常说回款是业务的风险，但资生堂现在的回款率却高达99%。今后在中国开展业务的厂商，虽说不借助品牌的力量或许会举步维艰，但是回款也存在着十分严俊的现实。要让人们理解，如果能确保占据店内份额的顶尖位置，就能成为该店不可或缺的品牌，资生堂的摊位最终会为交易方带来利益。

信誉领域：店内销售份额第一的比率
1996年——65%
1998年——80%
2000年——85%
2001年——90%
　　中国加入WTO以后，很多欧美制造商进入中国市场，为了与他们相抗衡，如何使这一比率维持在现在的水平是竞争取胜的关键。

针对中国女性的皮肤测定
　　十四、五年前的中国，口红等化妆品还被称为是"资本主义的走狗"，人们很少有化妆的习惯。为了开发产品，以在当地工厂中工作的约200名女性为对象实施了皮肤测定。结果表明，虽然冬天也是一个因素，但皮肤的粗糙程度还是十分明显。然而，同时也发现她们皮肤纹理的细腻程度非常好。我从此结果中感受到"市场的无限可能性"。。

事业的基本理念
　　"资生堂集团，并不单纯追求销售额、利润，而是以永恒的"美和健康"为目标，作为一个植根中国创造生活的公司，在中国大陆推广化妆美与有关健康的文化才是公司的基本理念。"

中级、大众市场营销
　　迄今为止，资生堂以350座百货商场为中心展开了自己的营销，如果面向中级、大众的市场一并展开的话，那么针对以南方为中心急剧增长的个体商店（杂货店）及超级市场、便利店如何开展营销活动则变得非常重要。不仅仅要从事销售，而且还要推广化妆与健康的文化，希望能实现这一"百年大计"的完全现地化。针对个体店的营销，在展开百货商场业务之前是我公司最拿手的方式，现在已经制定了积极展开的计划。以中级、大众市场为对象的品牌"Za"、"PMC"、"FITIT"已经展开。作为其中的一个环节，今年9月在上海开设了第一家，前几天在北京也开设了第一家连锁店。今后，资生堂还考虑开展以自由连锁店和特许经营的形式在全国招募多种加盟店的营销战略。

店铺数量

• 欧珀莱销售柜台......350家
• SHISEIDO全球柜台......60家
• ZA柜台......300家
• PMC柜台......2500家

　　据说在中国全国共有1000~1500家百货商店，现在欧珀莱只在其中的350家店中展开。其它的百货商店都不符合我公司开设摊点的条件。在每个店面上都摆有作为产品保证的标有"Authorized by Shiseido Co.，Ltd（由资生堂有限公司授权）"字样的认证标牌。对于顾客，个体店有较为亲切，门槛低等优点，同时又会有商品是否是真货，是不是已经过期等担心。而百货商店虽然非常豪华漂亮，又有门槛高，顾客不买会觉得比较尴尬的缺点。因此有必要针对百货商店和个体商店采取不同的策略。

渠道的展开
　　如果对我公司的营销渠道进行划分，最高级可分为超优百货商店（属于外资），优良百货商店（虽为国营，但严格奉行"满足顾客"的观念），中级有一般百货商店（国营）、化妆品（杂货）店、药店，大众型则包括大型批发市场、本地连锁超市、便利店等。中国除一般百货店以外今后都会有很好的发展，这在世界上也是唯一的。一般的百货商店如果不改革思想、改革结构今后就会被淘汰。此外，资生堂还考虑向化妆品（杂货）店或化妆品专卖店、专营一个品牌的专营店的方向发展，希望到2008年将业务增加到5000家店。

在中国开展的经营活动的特殊因素
〈贸易方面〉

• 一般企业没有进口权
• 关税高
• 向国外汇出外币手续复杂

〈药物申请审批方面〉

• 很高的申请费用（每种15～30万日元）
• 很长的审批时间（9～15个月）
• 大量的申请样本（每种最多时要提供120瓶样品），比如在化妆品方面，由于每年要开发50～60种新产品，这样就将花费数千万日元的费用。

〈销售权〉

• 外国投资公司只能销售自己公司生产的产品
• 进口商品销售公司只有中国国籍的人才能开设

〈仿制品方面〉

• 即便揭发也一直处于泛滥的状态（常呈现出地道战的状态）——在检查还没有与资生堂发生贸易往来的百货店时，曾发现有的已经有资生堂的柜台（假的）了，卖的要不就是走私货，要不就是假货。甚至还发现有拿假货当真货买的，由于制作精巧，很难分辨出真假。

〈人际关系〉

• 地缘、血缘、职缘

〈法律〉

• 法律不透明，而且根据地区不同实施的状况也不同
• 还有一夜之间突然改正、实施的国法、省法、市法
• 人治国家→法治国家

〈历史〉

• 对过去的历史认识（教育）与国民感情问题

美容中心的开设（上海、北京）
　　花费大量投资开设直接经营店其目的在于提高品牌的形象。女性有一种行为倾向就是不想购买在哪里都买得到的商品。所以有必要投资营造一种只有在一个特别的场所才能买到的形象。化妆品虽然是日常生活用品，但必须采取与香波、润丝不同的营销策略。有的名牌为了采取扩张路线开始在所有店里销售产品，这时候却被最高级的百货商店终止了业务，而一旦业务终止就不可能回复到原来建立起来的高级品牌的形象。

研究所"资生堂（中国）研究开发中心公司"的设立

• 硬件研究：只有中国才有的没有开发的成分研究、效果、使用感、安全性
• 软件研究：美容法、时尚、民族意识研究

　　同样是"红色"但拉丁民族与日尔曼民族喜欢的"红色"就不一样。在中国，恐怕南方北方都不一样。不应该仅仅是制造产品，如果没有对信条、心理等民族意识的研究是不可能取得成功的。

中国化妆品的市场规模
　　现在中国的化妆品生产厂家据说有3000到4000家，现在的市场规模为5600亿日元。预计到2012年将达到1万2000亿日元的市场规模。资生堂集团的目标是在10年后占据市场份额的10%即1200亿日元。

　　最后，市场中盛行着中国威胁论、中国崩溃论，最近听说还加上了中国桃源乡论，不管有什么论都必须带着挑战的精神投入中国市场。至少我公司从23年前就来到中国, 十分执着地贯彻面对顾客的行动原则,漫长而坚韧地走到现在,努力终于结出了今天的成果。然而，这成果只属于现在，今后五年、十年是否还能保持良好的业绩还完全没有保证。现在正是为了使未来的良好业绩有所保证而对各种各样的战略进行推敲的时候。从某种意义上讲，"认认真真地一丝不苟地做好应该做的事"才是最重要的战略。

问：

您提到在广告中包含中国女性的感性，广告的制作是由什么样的人来负责呢？

答：

英语的广告以总公司的宣传部为中心负责制作。汉语的广告，由当地精通日语的优秀营 销员与营销本部协作进行。首先，两者间先用日语沟通想要传达的意思。然后由当地的营销员提出各种各样的措辞和短语并做出几个样本，然后确认广告是否会与民族、宗教或性别相抵触。在此之后，再与当地的广告公司合作进行广告的制作。对广告的要求是不要太饶舌而且又不过于简单，关键在于要"通俗易懂"。使不管是什么阶层、什么职业的人一看就懂，既不需要过分的说明，也不能太简短，这里文案是最重要的。此外，还要使用让人们觉得有全球感的图象，以及带有西洋味的语言。广告招帖力求简洁明快，而广告小册子、报纸广告则力求详尽，必须针对不同的广告媒体采取不同版本的文案。

问：

介绍一下资生堂在中国设立的研究所的规模。此外，作为今后的战略，资生堂在今后有没有将研究事业和关键技术从日本转移到当地（中国）的计划？

答：

现在中国的研究所的规模大概30人左右。从日本也派遣了两名优秀的研究人员，但其余的都是采用的当地理工科出身的优秀人才。今后，为了对中国特有的原料、软件、民族意识等进行研究，还有继续扩大研究所规模的计划。此外，技术转移今后也会向前推进，但开放专利的方式要非常慎重。但是，为了在中国市场上战胜欧美大型生产商，实现"2008年在中国一地的销售额达1000亿日元"的目标，必须有相当大的一部分转移到中国当地。

问：

在当地生产的产品由当地保证原料的供给，为了维持产品的质量，在确保原材料方面都注意到哪些问题？

答：

现在原材料中的生产原料在本地能够筹措到九成。纸、塑料、金属等由于有很多日本的生产商进入中国，所以很容易采购到达到相当水平的产品，在成本方面也有优势。由于这些原因，原材料中在本地购置的比率相当高。还有一点，原料中我们最重视的是不会导致索赔（皮肤疾患）的99.9%以上的纯正度。因此，尽管成本多少会高一些，对于中国无法保证其安全性的原料则从日本进口，在有些情况下也会将产品在日本重新精制后再出口到中国，这些材料的当地筹措率还较低。今后，可以预见到通过合营，优良技术会逐渐浸透过来，而本地筹措率也会随之提高。

问：

人们一直提倡的"西欧的形象"。但是，最近亚洲文化也对时尚产生影响，今后，西欧与亚洲的关系将如何在产品开发中体现出来呢？

答：

资生堂起步于一家配药药房，从创业之初就一直致力于在日本、亚洲的根源之中很好地融入西方的技术。由于"一切让全球性的产品去说话"是基本的理念，并没有要特别强调其日本血统的想法。即便在中国，也有很多品牌在亚洲与西方的一体化中找到了道路。今后，西方与亚洲将不是对立的，双方融合的趋势将更强。

问：

最近，比如钢铁公司等，其在中国的成功反映在股价上，而我觉得资生堂的成功并没有反映在股票价格上，就此想听听您的意见。

答：

在北京最初合营时营业的利润率是非常高的。前不久，在上海和日本，当资生堂宣布要将更加努力地开拓中国业务作为今后的方针时，第二天股票虽然上涨了十几日元，但此后却没有什么变动。由此可以看出市场对在中国开展业务并不那么看好。只是，今后像宣言所说得那样严格按照公司的百年大计去做的话，如果取得了实际的成绩，股价就一定会上涨。上海的工厂、销售公司今年将会赢利。我公司的比重中，海外所占比率仅为25%，但西欧的大生产商有40%以上在国外，资生堂的全球化道路还很漫长。现在还在以尽快实现40%为目标。

问：

当地雇用的员工能否网罗到优秀的人才。此外，他们认为自己的身份是属于资生堂呢，还是属于北京丽源公司？

答：

现在为采用一人要从200人中选拔，招聘2个美容部员工时有600人应聘，由于是从这么多应聘者中筛选出来，自然会留下优秀的人才。稳定率也超过了九成。最初的工资、评估体系（论资排辈+若干的能力工资）正逐渐转变为以能力工资为基础，在亚洲，有必要考虑是否采用欧美生产商所采用的严格的体系。关于身份认同，北京丽源公司出身的6个员工认为自己属于北京丽源公司，而从其他的普通员工的话语里则几乎听不到北京丽源公司，他们认为他们的身份属于合营公司。今后随着公司在中国稳固地扎下根，资生堂也愿意为中国社会做出贡献。