扩大访日旅游，借东京奥运会·残奥会东风促进地方创生
2013年的访日外国游客人数首次突破1000万人大关，2014年更超过1300万人。全世界的出国旅游人数从2000年代中期开始稳步增长，超过了世界实际GDP增长率，2013年全世界的出国旅游人数达到大约11亿人。据联合国世界旅游组织（UNWTO）预测，到2020年将达14亿人，2030年会增至18亿人（日本观光厅（2014a）、UNWTO（2014））。
日本政府制定的外国游客访日人数的目标是2020年达到2000万人，2030年达到3000万人，要想实现这个目标，游客增加的速度需要远远超过世界整体的速度。但是在世界经济论坛（WFF）旅游竞争力排名（以140个国家为对象，以下称WFF竞争力排名）（注1）的“政府对旅游业的优先度”中，日本在第55位，排名并不高。为此需要借2020年举办东京奥运会和残奥会的东风，官民合力，更积极地为实现旅游立国而努力。
从以往的奥运会和残奥会举办国的外国游客人数来看，获得主办权以后，会出现游客增加超过以前的趋向。在2012年举办了奥运会的英国，举办后外国游客在地方的消费增长超过了伦敦（日本观光厅（2014a））。对于日本来说，旅游也将给地方创生带来绝好机会。
分析外国人的意见，反映在旅游服务中——提供真正的款待
为了增加访日外国游客，放宽签证、官民共同促销等固然重要，但最关键的是掌握和分析外国人的需求，在外国人感到富于魅力的地方提供满意度高的服务。
观光厅的《访日外国人的消费动向调查》对每个国家都进行了详细的分析，总的来说，访日外国人对日本菜的兴趣最高，对体验日本的生活文化、历史、传统文化的满意度较高。而再访日本时希望做的事情，泡温泉与吃日本菜比例相同（注2）。
各种传媒也可以作为参考。CNN选出东京为世界最有魅力城市的50个理由依次为：世界最先进的铁路、天皇、百货店地下售货场、涩谷车站全向十字路口、原宿街区等（注3）。前几天笔者参加了东京消防厅池袋防灾馆举行的地震体验措施的防灾训练，参加者除我之外，还有香港、芬兰的游客，据说平时参加者的三分之一是外国人。
象这些日本人很难注意到的外国人的兴趣和需求还有很多，旅游业界人员通过与外国人接触了解到的需求或不满等，不应只作为当时的个别情况，而应与有关人员共享，进而实施问卷调查对访日外国人的满意度进行分析，总结经验运用到后来的工作中是非常重要的。用10日元购买1条不满意见，再转卖给企业的“购买不满意见中心”在媒体上被广泛介绍，RIETI也通过问卷调查正在努力改善业务（注4）。在外国人访日旅游方面从顾客的意见中找出经济价值，积极活用也是非常重要的。对充分利用大数据来说也是有效的领域。
日本对客人的款待虽然一般来说受到高度评价，但是WFF竞争力排名的“日本人对外国游客的欢迎度”却非常低，只排在第74位，“企业干部因公出差第一次访问时，建议延长行期顺带旅游的比例”，日本排在第125位，处于最低水平，可见应改善的地方还很多。巴黎的旅游协会和商工会议所把接待各国游客的方法登在网站“Do You Speak Toriste？”上作为指南（注5）。2014年底公布的《东京都长期展望》显示，旅游义工在主要火车站周边向外国游客打招呼的“街区导游”等国际旅游振兴对策受到注目。不过，许多地方政府虽然把振兴国际旅游列为重点实施的对策，但接待外国人的体制准备不足、财源和人员短缺的问题有待解决（公益法人日本交通公社及其他（2014）），需要发挥民间力量完善体制。
体验顾客的立场是有效方法
要想提供满意度高的服务，除了利用问卷调查了解顾客的满意度之外，让提供服务的企业经营负责人和员工站在顾客的立场亲身体验相关服务，发现或理解以前没有注意到的需求，也是非常有效的方法。美国西北大学的科特拉教授指出，企业经营负责人让服务文化渗透进员工中的内部营销（internal marketing）非常重要（科特拉等（2003））。员工作为顾客来体验服务，可以提高服务质量，进一步发挥与经营负责人的互动作用，可以称之为“客户担当人员”（customer staff）效果。
在2014年秋季的劳动政策审议会上，政府开始讨论如何促进不足50%的带薪休假利用率。如果旅游业界人员也利用带薪休假，增加体验顾客立场的机会，将对提高外国人赴日旅游的质量有很大的帮助。