数字家电的竞争力——以薄型电视为例

　　在薄型电视、数码相机、DVD等数字家电方面，日本企业在世界市场的竞争中占具优势。这种优势主要来源于生产方面的基干部件自行生产的垂直统一机制以及多年以来树立起来的品牌实力。但是，最近有观点指出，在领导世界市场的数字家电市场中，日本企业的优势有所减弱。台湾的电子制造服务(EMS)厂商的崛起、新兴市场中韩国品牌的渗透、基干部件的泛用化等等，都对日本企业的优势带来威胁。

　　日前，RIETI邀请日本贸易振兴机构（JETRO）主任调查员大木博巳先生，以在屏幕生产和采购方面竞争激烈的薄型电视为例，就日本企业的竞争力问题发表了演讲。

　　在数字家电行业，验证是以日本为核心的垂直统一，还是国际性水平分工（战略协作）是思考日本企业竞争力时的一个课题。

　　以跨越国境接受订货和生产的体制为特征的水平分工，最典型的事例是自己不制造产品的电子机械公司和无生产线（Fabless）企业。例如美国企业订货，台湾接受定货时，台湾的OEM制造商从外部采购部件，在中国生产。虽然这种OEM制造商没有自家品牌，但它不只接受生产订货，还具有承包包括采购、设计、物流在内的一条龙流程的能力。而且最近还出现了反过来向订货方提出方案的事例。在手机、数码相机、薄型电视领域也同样，台湾OEM厂商的影响力在上升。

　　薄型电视有以下四个课题。

　　1、识别市场动向

　　2、成熟化问题

　　3、对外销售基干部件

　　4、超越替代市场的发展

　　薄型电视市场将替代传统的显像管电视市场，全世界现有12亿台电视，2008年电视销售量预计为2.2亿台，其中薄型电视约1亿台。因此，薄型电视市场的增长没有多大余地，近期可能饱和。实际上，在日本的出厂电视数量中，薄型电视的比例已占近九成，在发达国家已经出现高峰结束的征兆。即使对于新兴市场，也有意见认为，对今后的发展未知部分较多，如果不开拓替代市场的新产品（网络电视、商用电视），就无法期待较大的发展。识别这种市场动向是第一个课题。 第二个课题是成熟化的问题。日本企业的强势是以差别化和新产品为主轴的竞争力，它能保持多久成为焦点。高清晰度和大画面已历经一个周期，今后环保性能等有可能主导消费者的购买行为。此外，正如“差别化悖论”所指出的那样，有必要重新考量制造成本（价格）与利润的平衡。实际上，虽然日本产品的“高质量”几乎在所有国家都形成了固定观念，但是在“价值是否与价格相符”这一点上，韩国的飞跃进展引人注目（博报堂全球HABIT2006）。在这个意义上，美国市场的“VIZIO冲击”具有启发意义。VIZIO公司总经理说的“物美价廉（OK Price, OK Product）”之所以能获得反响，说明高质量化不一定能提高市场占有率，需要对日用品还是高档品进行定位，瞄准消费者层。 　

　　第三个课题是以基干部件代替成品对外销售，以图扩大市场占有率的战略。各个企业将重点放在屏幕生产和系统LSI的任何一方，还是双管齐下，受各企业战略的左右。一般认为，液晶屏幕与价格竞争力有很大关系，但追求差别化的关键是系统LSI。另外，家电制造商是否有必要制造半导体也是一个议题。索尼把“Cell”工厂卖给东芝，松下却向半导体制造业大规模投资，在这里企业的战略各不相同。同时，为了不再重蹈半导体DRAM和电脑用液晶显示器的覆辙，重要的是提高收益，以便足够支持继续投资。

　　作为替代市场之后具有可发展性的商品，可考虑网络电视。但是预计将与英特尔和微软这些计算机公司以及台湾企业展开竞争，如何在竞争中确保利益是第四个课题。

　　薄型电视生产的一个特征是立足消费地主义，就是在日本、台湾、韩国生产屏幕，在消费地组装。这与高关税率（欧盟为14%）等贸易问题有关。

　　美国市场上，在少数品牌（夏普、VIZIO、三星、索尼、LG、船井）与其他多数企业的竞争中，廉价电视制造商VIZIO迅速扩大市场占有率（10%）。几乎所有品牌的平均价格都在下降，32英寸（普及型）标价500美元，40英寸标价800美元等，有意见认为，美国市场的薄型电视已经成为日用商品。

　　欧洲市场的特征是，当地大企业品牌提供高附加值商品，三星、飞利浦、索尼、LG、夏普等品牌市场占有率很大，除此之外，利用“HD ready”质量保证的小品牌、土耳其等的EMS商品也获得一定的顾客。与德国高档商品制造商竞争时，日本产品并不一定被视为“高档商品”，这一点与日本相似。

　　再看亚洲，其特征是外国品牌在中国和泰国都具有非常大的优势，价格竞争激烈，加之流通上的问题，像VIZIO这样的无生产线企业没有打进市场的余地。中国沿海城市的需求接近饱和，作为下一个市场，期待伸展到地方城市。但有观点认为，与中国制造商的竞争也会同时激化。看看最便宜的型号可以知道，价格分为三个等级，（1）索尼、松下、三星、TCL在7000元以上，（2）东芝、夏普、其他中日合资企业生产的产品在5000元以上，（3）中国产品为5000元，按品牌加价相当明显。在曼谷市内，索尼和三星比其他公司的价格高，其中索尼品牌的加价相当显著。

　　2010年以后，包括BRICs在内，薄型电视市场将遍及全世界，与此同时，预计高档产品和低档产品将进一步两极分化。新兴市场目前被中国需求占据了一半，预计俄罗斯、巴西今后将会扩大。其他国家则需要仔细观察购买层（大城市的富裕阶层和中间阶层）的扩展情况。

　　在新兴国家，汽车和电脑有可能比电视更受重视，可以期待奥林匹克和数字式电视播放计划带来效果的地区只限于一部分，因此，在现实中刺激购买欲的，还在于价格下降和炫耀性消费。

　　在这里成为焦点的是设计、外观造型、屏幕生产、模块组装、系统LSI、电视组装、品牌等价值链中的自家筹措、部件外销、对外订货――即垂直统一模式与水平分工模式――的组合最佳化。可以认为，日本企业已经进入摸索尝试的阶段。

　　差别化的最重要因素是系统LSI，这一部分实现一张芯片化，从竞争力的观点看也是很重要的。在薄型电视方面，基干部件的集成化和低价格化，特别是图像处理逻辑LSI的微型化是降低最终成品价格的重要因素，所以成为这方面的研发竞争的一个焦点。在这里受到注目的是无生产线企业的做法。

　　一个事例是VIZIO公司，以“物美价廉（OK Price, OK Product）”战略稳步提高市场占有率。其特点是管理成本非常低（员工90人，一般管理费为销售额的0.7%），宣传业务也委托给其他公司，把劳动力费用压缩至极限。支撑VIZIO公司的是台湾的OEM制造厂商瑞轩（Amtran）公司。

　　另一个事例是不生产零部件，追求经营轻便的飞利浦公司。其方针是以外观设计争胜负，在这个意义上苹果公司是它最大的竞争对手。英特尔和微软也同样是无生产线企业，它们把日本企业视为合作伙伴。苹果公司的“iPod”的核心部件几乎都是日本制造（组装是台湾OEM厂商），产品设计以规模销售部件为前提，以此提高收益（在零售价格299美元中，苹果公司的收益为80美元）。我认为这种追求新思路型企业的特点是，着眼点不在“怎样生产”，而在于“生产什么”。

　　要开拓发展中国家市场，需要广泛投入，如果成本上有困难，可以考虑利用OEM等。也可以从一开始就选择定位特定用户（富裕阶层等）。此外，除了高性能化以外，外观设计别致新颖（例如三星的“Bordeaux”）、附加环保性能（例如飞利浦的“环保电视”）等多方面的差别化将成为关键。

　　我认为松下电器等公司已经在实施基干部件的外销战略。此外，从整体看，垂直统一机制的作用有所下降，水平分工、战略协作不断发展。

　　以往的日本企业经营方式是，在国内外的富裕阶层市场横向扩展的同时，向新兴市场等的低收入阶层出售比较旧型的产品。但美国的追求新思路型企业与此不同，通过策划适合市场的产品，建立瞄准国内和新兴国家大众市场的战略。现在看来，这两种模式处于竞争状态。我认为日本企业今后要想实现全球发展，也应具备通过战略协作提供低价格产品来扩大市场的观念