日本企业在模块型产品领域的竞争力——中国信息家电企业组合能力的极限

　　日本企业制造整体（磨合）型产品的能力的确很强。但是，从模块型产品增加的现状来看，只靠磨合型产品很难竞争取胜，让人很伤脑筋。所以我开始致力于这样一项研究，即怎样做才能使模块型产品也具有竞争力，获得利润？

　　中国企业因DVD机等一下子成为世界顶级厂家。但是，中国的模块型产品，既有竞争力强的，也有竞争力弱的。是什么决定了竞争力的强弱呢？我想采用参考中国的事例来思考增强日本企业模块型产品竞争力的方法。

　　迄今为止的观点一般认为，模块型产品要求组合能力，整体型产品要求磨合能力，磨合能力强的日本企业虽然擅长制造整体型产品，但是在模块型产品方面很弱。

　　关于模块型产品，日本产的好产品有很多，如数码相机、DVD播放刻录机、笔记本电脑、带摄像头的手机等。如果问题在于不出产品的话，那么"死亡之谷"的讨论就很重要，可是问题是出了产品却没有利润。近几年虽然经济有所恢复，但是从长期来看，以信息家电为主的企业的利润率下降的趋势还将持续。甚至在同一电机企业内部，最近很受欢迎的洗碗干燥机、倾斜滚筒洗衣机等，利润率达到10%以上的虽然也不少，但是数码相机、DVD刻录机、超薄电视等的利润率最高也只有数个百分点。所以，模块型数字家电虽然很好卖，但是实际上没有太大的利润，是丰产贫收。

　　图1用模块型和整体型特性来显示产品。所谓整体型产品，定义为零部件之间的特性为综合、模拟，开放特性为封闭、专用零件。其代表产品就是汽车。而模块型的代表是台式电脑。

　　几乎所有的汽车零部件之间如果不进行微调的话，就不能实现乘坐舒适这一重要功能。而且各个公司都分别花上数百亿日元来开发汽车发动机。与电脑的CPU形成鲜明的对比。为什么汽车还是作为整体型产品留下来了呢？因为它是一种类似于工艺品的东西，不是所谓的能跑起来就好，而是一种多数顾客喜欢支付磨合成本的特殊商品。

　　如果把产品作为整体型留下来，像汽车那样，日本企业当然很强，利润也很大。可是许多产品都转向模块型了。因为如果模块化，就能提高生产效率，降低成本，很多时候企业、顾客都希望如此。也正因为如此，思考日本企业在模块型产品上的竞争力才很重要。

　　在模块化时，日本企业有三大弱点。第一是成本问题。说到一组合就是好产品这一点，和费用很低的中国相比没有胜算。第二是构建全球化组织。像戴尔那样迅速发现世界上最好的部件，并加以组合，按照顾客的要求加工这样一种结构，日本企业难以效仿。第三是平台领导能力问题。这是指在模块中拥有主要部件、软件，具有领导全体的能力，在电脑业中是类似英特尔、微软那样的企业。日本虽然具有零部件的技术，却成不了平台领导者。

　　数码家电当中第一个丰产贫收的是DVD机。与80年代带来巨大利润的VHS、VTR形成对照的是，90年代模块化的DVD由于价格迅速下降，因而没有带来利润，投资也没能收回。因为有规格竞争的问题，企业为了促进行业标准，向中国企业甚至提供产品开发和制造指导，大量销售零部件，帮助其批量生产。结果使价格一下子跌了下来。如果是模块型产品的话，像那些因做整体型产品而不能加入进来的企业也能加入了。因此过剩竞争越来越激烈。无论怎样技术革新，也不会有利润。

　　那么日本企业要想在模块型产品中增强竞争力，获取利润，又将如何来做呢？一个就是持续进行模块的革新。其实模块型产品具有完全不同的两张面孔，就是稳定型模块产品和变化型模块产品（图2）。模块化的优点就是，如果按照设计规则的话，包括风险企业，无论是谁都能在各自的部件中进行技术革新。所以有可能会爆发性地促进技术革新。但是相反，模块化的另一个优点是，如果能将部件组合，就能制造出产品。如果将这一点运用到降低成本上，那么技术就将迅速稳定，并被商品化。这样一来，便没有利润了。

　　若是变化型模块产品，日本企业就很强。对中国企业进行调查后发现，中国企业还没有真正动手生产零部件技术持续变化的产品。DVD机虽然得到日本企业的指导，但基本上只靠组装购入的零部件来获得大量利润，显示出等待技术稳定的趋向。

　　再有，模块型产品发挥其能够以比较低的成本进行各种各样的组合的特性，开发出各种各样的具有有趣的概念的商品和重视设计的商品。也就是那些靠单纯的功能无法决定的领域。其最好的例子是苹果的iPod。从内容来看它是单纯的模块型产品。与其说是功能，倒不如说是因为印象、品牌才卖得高价。

　　在中国，数码相机和手机也显露出这种倾向。市场、顾客需求特性很复杂时，设计、品牌、使用感觉就成了关键词，形成了并不是随便哪个都好的情况。很多时候产品不可能维持整体型，所以应该考虑考虑，即使模块化，也要利用这种方式来获取利润。

　　中国企业的拿手商品是依靠成本取胜的台式电脑、DVD机。而不擅长的是数码相机、笔记本电脑。这些产品模块本身的技术革新还很频繁，还处于变化型模块产品阶段。如果是变化型产品，就不是那种买回部件组合一下就行的单纯的东西了。

　　现在全世界的DVD机，中国所占份额大致是70%。中国国内有700-800家公司在生产DVD机。能够出现这么多厂家的原因是因为不需要技术力量。因为这样下去不具备开发能力，所以中国企业出现加强这种能力的动向。联想买下IBM个人电脑事业就是一例。但是，技术革新一旦稳定下来，对中国企业就会有利，所以好像有一大半企业在等待着这一天。中国企业正陷在简单地利用稳定型模块产品赚钱这张网里。

　　比较模块型产品和整体型产品就会产生误解，那是因为模块型产品有稳定型和变化型两张完全不同的面孔。如果是稳定型，的确能够以组合即成产品，因而比整体型更能够简单完成产品整合和批量生产。但是，如果是变化型模块产品的话，产品整合就变得和整体型产品一样地困难，或者更难。这就是中国企业不能涉足零部件变化极快的模块型产品的原因。

　　已经提到过，变化型模块产品和整体型产品的产品整合都是一样地困难，但是其内容是不同的。整体型产品需要零部件之间的磨合，而模块型产品则需要验证部件组合后是否很好地运行（图3）。部件一旦稳定，就不那么需要验证了，可是如果像数码相机那样从100万像素到200万像素、300万像素，模块技术不断革新的话，模块的整合就非常困难了。

　　因为世界上的一些企业能够进行独立开发，所以模块技术革新的频度、程度增加了。而且即使不是大企业也能做，所以企业的范围也扩大了，整合工作也随之增加了难度。如果是变化型模块产品，那么首先必须寻找最佳的部件组合。如果组合的部件种类增多，则检验的工作量就会很巨大。其次，事先需要做各部件的验证。最后，当然必须对作为系统的整合性加以验证。

　　这些验证工作，日本企业擅长的有不少。因为它拥有最终产品和部件两方面的技术能力。一提起模块型产品，总是考虑技术革新稳定下来以后的产品。但是对于日本企业来说，重要的是战略性地灵活运用变化型模块产品来取得竞争力。

　　但是，维持变化型产品也不是那么简单的。刚才举了数码相机的例子，像素不断上升，一旦到了500万像素，就会说像素这么多就行了，于是就变成稳定型模块。结果就开始了商品化，转到中国企业擅长的领域。所以要考虑的就是要在走到这一步之前获得利润，尽量推迟稳定型模块时期的到来（图4）。例如，延伸需求，例如数码相机，就要使人们希望得到1000万像素的，或者改变需求，利用像素以外的功能进行技术革新。希望日本企业明确地有张有弛地认清变化型模块时期和稳定型模块时期，来制定战略。

　　模块型产品不赚钱，所以日本企业灰心气馁的气氛在蔓延。例如NEC、索尼等觉得笔记本电脑的开发附加值低，就将细节设计和制造委托给台湾的ODM，并大幅度对经验技术加以指导。然后中国企业从台湾ODM那里买来被叫做裸机的个人电脑半成品，进行笔记本电脑开发。技术不断地被使用，保持这样的话，恐怕连变化型模块产品也赚不到利润了。

　　或许还有这样的战略，即模块型产品部件的内部是整体型的，可以赚钱，于是致力于销售部件。但是，要想销售部件，比如为了使中国企业能够产品化，就不得不教给它各种东西。于是，越这样做销售的越好，最终产品中的组装附加值就越低。在短时间内，部件好卖，利润上升，但是像DVD机这样的最终产品的价格如果下降的话，部件的附加值也就下降了。

　　日本企业有两种潮流，一种是因为擅长整体型，所以就进一步增加这种产品；一种是按照模块型产品的竞争规则，转变为以水平分工为中心的美国式经营。但是，我正在思考一种不采用这种二分法，而是能将灵活运用整体型这一日本的强项通过模块型产品加以利用的方法。运用美国样式改变战略和组织，从历史上看，大多做得并不好。因为觉得变化型模块产品能够活用日本的强项，所以剩下的我想就是如何使它适合顾客价值了。

问：

据说变化型模块产品很难整合，那么是否最好就将日本擅长的整体型就那么保持下去？

答：

在产生全新的产品领域的时候，一开始大多是从整体型开始的。例如像汽车那样一直保持下来的情况。但是，将整体型原封不动地保持下去很多时候是很勉强的。模块化对于降低成本和提高生产具有很大的优势。从顾客需求的角度来看，它也有能够低成本地进行多种构件组合、通过标准化可以兼容的优势。能停留在整体型的只是那些比起这些优势来，磨合带来的价值对顾客来说更大的时候。汽车就是顾客对整体性能、质感、设计等必须磨合的部分付出对等的价格，但是其他许多产品就非常困难。

问：

可以认为iPod的成功是利用设计和iTunes很好地延缓了变化型模块产品的寿命的事例吗？

答：

iPod是稳定型模块产品，成功的理由如图2所示，是灵活运用了不使其商品化的另一种战略，即设计和品牌。也有人指出通过iTunes下载音乐是其成功的最大原因，然而较之其功能和便利，它是因设计和好用才畅销的。实际上在日本不能通过下载购买音乐，却也大受欢迎。尽管大家知道设计的重要性，可是为什么不在企业里更加认真地讨论呢？最大的原因就是多数情况下不了解对于设计好坏的评价、以及它与销售额的因果关系，对于管理层所作努力的反馈的不确定性太大。

问：

您说模块型产品在变成稳定型之前要进行大量的技术革新，但迄今为止日本企业做了技术革新了吗？

答：

个人电脑的部件方面，台湾和美国很强。这与在模块型的技术革新方面发挥重要作用的风险企业的灵活程度也有关系。只是在个人电脑之外的DVD相关产品、数码相机、超薄电视等方面的部件，日本企业才是强项。