日本的计算机和家电产业——多面软件平台的可能性

　　在当代高科技产业中，以计算机或计算机相关系统为基础的产业正在不断增加。不仅仅是PC、PDA、视频游戏、数码电视、智能移动电话，iMode及iPod等数码内容载体，在家电产品中，计算机系统的各个组件正发挥着重要的作用。其中软件平台由于对开发产品的应用具有促进作用，对于消费者来说整合的系统能够提高价值，因此可以说是掌握今后计算机系统的关键所在。软件平台还可以根据与其他组件的整合程度来对计算机系统的结构与发展施加影响。

　　计算机系统诞生自多面平台市场。所谓多面平台是指，通过具有两种或两种以上重要的相互依赖关系的顾客的同时参与，使各顾客都能获得高额价值的多面平台为基础的业务。比如Windows，向应用开发商、硬件制造商、最终用户三者提供服务，是一种三面的平台。在这种情况下，三者中少了哪一方平台都无法成立。关于这种多面平台，正在进行关于其价格制定与业务战略的颇有意思的研究。

　　在以多面平台为中心的市场中，也存在即使作为单面平台市场也有发展前途的产品。不依赖市场供应组件便是向垂直整合发展的一个选项。比如iPod，理论上有作为多面平台展开的可能，但苹果公司选择了建构一种全面一体化的单面产品的商业模式。该公司除了生产硬件与软件之外，为了提供独有的内容服务，还在与其他公司的竞争中购入了内容。在同行业的其他公司里，也有人认为，作为消费者可以从第三者购买音乐等内容的场地，提供互联网上的入口的多面途径更为有利。

　　笔者着眼于围绕这些软件平台的产业结构以及给经济、商务所带来的影响，与David Evans、Richard

　　我们共同研究的对象是以计算机为基础的产业，包括个人电脑、视频游戏、PDA、智能移动电话、数码媒体机器等五个方面。依赖于计算机的产业门类迅速增加的原因是，微处理器、存储芯片的小型化、低价化（注1）。不用说这些产品大都内藏有由微处理器与操作系统所组成的高性能计算机系统。各产品的核心是计算机系统，以该计算机系统为中心，对其进行补充的产品，即软件应用程序、硬件、游戏、内容等在其周围被开发出来，这样便形成了多面市场。在研究中，我们从目前的产业组织，市场结构形成的演化过程，软件平台商业模式等三个角度进行了分析。

　　（1）以双面平台为中心的产业组织
　　如上所述，这次作为研究对象的产业是以软件平台为中心形成的，软件占据着其所有方面的核心位置，其中一部分与硬件结合在一起。（图1）目前，个人电脑、游戏、PDA领域的主要平台有1）纯粹的软件平台（如Windows、Linux、Palm等），或是硬件与软件一体化的平台（PlayStation、Xbox、Mac等）。另一方面在移动电话领域，同时存在着如Symbian及WindowsCE等的操作系统和类似iMode的由通讯商提供服务等两种软件平台。两者都支持应用与内容，其间的技术关系常常非常复杂。

图1　软件平台层

图2　计算机基础产业的垂直分解

　　（2）为产业的进化...垂直整合的分化
　　意味深长的是，作为各产业共同的模式，"垂直整合的分化"正在很明显地向前发展 （图2）。以IBM为例，该公司最初提供的是硬件与软件完全一体化的不联网的独立系统，随着将两者分成不同产业的软硬件分开计价方式的发展，为IBM提供程序的软件业成长起来。此后，随着机器小型化，工作站及个人电脑开发的发展，苹果、微软、NOVELL等独立的厂商所提供的操作系统，成为产业的关键，这就是平台。但是应该注意到，苹果等部分企业通过维持操作系统与硬件的密切的一体化，采用了完全不进行垂直整合分化的战略。同样的发展过程在PDA、移动电话领域则更为迅速。它们从制造商生产的单一用途的产品逐渐演化成能够支持由第三方厂商提供的多种多样的应用及内容的以软件平台为基础的小型计算机。在游戏领域，也从Home Pong等单一游戏系统逐渐演化为像Atari's VCS2600这样的多面游戏系统，再进化到像PlayStation及Xbox等由数百个厂商支持的游戏机。而且在游戏产业中，软件与硬件的平台一直持续着紧密的一体化状态，这一点非常有意思。

　　（3）平台商业模式...价格设定结构
　　与双面软件相关的唯一最重要的经营方面的决定乃是如何选择价格设定结构。也就是通过对用户方及应用·游戏·内容开发商方进行比较来决定向哪一方收取多少费用。但是，我们的研究对象平台，是和复杂的经济特性组合在一起的，因此不同的平台之间存在非常大的多样性与异质性。为此，对于我们经济学者来说，作为对个案进行分析时所采取的判断标准，即并不一定相互排斥的定价原则，只能提示出数种可能性。比如笔者在对以计算机为基础的产业的研究中，根据与产品多样性相对的消费者的需求，在最近发表的RIETI的工作论文（注2）中提出了能够说明产生各种各样平台价格设定结构的理论框架，具体问题请参考该文章，现在通过表1简单介绍一下。表中的"<0"是指平台给其市场中的特定参与者带来损失，">0"则代表能够带来利润，个人电脑与视频游戏分别体现了两个极端。在个人电脑领域，Windows等软件平台对软件工具与开发厂商的支持不收取使用费，许可费也维持在低水平（屡屡低于成本），并且免费提供方便的服务。虽然应用软件开发商会被迫蒙受损失，但可以通过向最终用户销售许可证而获得利润。（从OEM原始设备生产商那里按件收取固定费用）另一方面，在游戏领域，生产商的大部分利润来自于从游戏开发商处征收的版税，对用户则最大限度地以成本价甚至低于成本价来销售游戏机。而iMode与Real·Player则从最终用户及内容提供商双方获取利润，采取的是一种更加平衡的价格设定结构。

表1　软件平台的价格设定结构

　　从作为国际家电领域领头羊的日本的地位来看，在高科技产业方面，日本当然应该也有很多前景很好的平台，但从实际来看却只有PlayStation和iMode。这是为什么呢，主要的原因在于以前日本的高科技部门比较弱，除了视频游戏以外并没有强有力的软件产业。像日本这样成熟的技术密集型经济却没有催生出具有国际竞争力的软件产业（注3），这一事实到底意味着什么呢。

　　各家电制造商尽管对作为产品的软件并不非常关心，但依靠高度一体化的单独系统的创造性的设计、性能以及可靠性，日本仍然确保了在该领域的世界领先地位。套用因藤本隆宏教授提出而知名的"模块性/开放性"理论，日本家电产业采取的"不是模块加开放型的系统而是整合加封闭（可能专有）型的系统"。

　　根据Ralph Paprzyck教授等的观点，日本的家电制造商从1990年代以后，由于高科技产业发生变化而变弱。韩国、台湾、马来西亚、中国的生产商以低成本参与竞争，索尼及松下、日立、富士通等一流企业的利润骤减。

　　更为根本的第二个因素是，联网（互联网和无线网）的重要性增大，数码聚合开始出现，即家电产品之间的相互可操作性提高了，进行信息交换的倾向越来越强。这样，产品的价值就从原来的整合化的单独性能转化为支持软件、音乐、电影、游戏等数码内容，并拥有与其他家电产品共享上述内容的能力。针对这种状况必须具备将以水平的平台为中心的网络型生产体制组织起来的技术。然而，这种水平网络与日本家电制造商构筑的垂直的金字塔形的网络完全不同。

　　多面平台的存在意义在于，为数码内容提供通道。提供消费者需要的商品与服务，不管什么样的企业都不可能单独完成，但通过强化将用户与制造商联系在一起的技术支持，就能够获得这部分价值，PlayStation和iMode就是这方面很好的例子。

　　PlayStation是游戏产业中第一个真正的双面平台。在PlayStation问世的1995年，任天堂及世嘉（Sega）的游戏机上所使用的游戏中有六成以上是本公司自己开发的，尤其依靠热门商品马力兄弟与刺猬索尼克的生产。与之相反，自己并不掌握游戏开发技术的索尼的PlayStation游戏机的成功则是由于它为游戏开发商提供了编程既容易又灵活、备有出色的工具，用CD-ROM而不是用插件来作为内容载体降低了支持成本等一系列具有吸引力的条件。

　　iMode的大流行也是通过为第三方内容提供商与移动电话用户双方提供非常有吸引力的平台而实现的。首先，在业界首次选择c-HTML而不是WAP（无线通讯协议），这大幅度降低了已经拥有互联网网站的提供商的成本。其次在收费方面，采取高效率的通过数据流量而非通过联网时间来收费的系统。当iMode诞生时，世界移动通讯产业开发的第三代平台相继失败，比如沃达丰与维旺迪的合资公司威萨为（Vizzavi）就犯了只依靠维旺迪环球集团提供的公司内部生产的内容的错误。

　　通过这些例子我们可以发现，提供消费者需要的内容、应用软件、游戏等商品并不一定能促使平台的成功。同时在大多数情况下这种做法在经济上也是不可行的。更有效的方法是致力于平台高附加价值部分的工作，使平台对包括其他公司在内的所有市场参与者更有吸引力，同时依靠市场来供应产品。

　　我们进一步认为以计算机为基础的平台的价值的大部分在于软件平台。比如微软支配着操作系统，通过推进PC制造商之间的竞争而确立其牢固的地位，而苹果在个人电脑产业虽然起步比NS和IBM要早，由于固执地坚持将软件与硬件平台捆绑在一起销售的策略，无法形成与IBM兼容机竞争所需要的规模，在战略上是一大失误。在PDA领域，PALM这种类似苹果的整合产品于1998年面世，但该公司注意到此后最重要的乃是PALM操作系统，于是开始向索尼等其他竞争对手授权，并在2003年以抛出（收回全部股本）的方式成立了PalmSource公司。

　　下面谈谈关于数码聚合的情况，数码聚合加快了价值从硬件向软件转移的速度。这一过程将PDA与手机、DVD与视频游戏、PC与电视等不同的产品结合在一起，通过机器访问数码内容，通过使内容能够无间断地移动，产生新的经济价值。

　　问题在于，在不断聚合的数码经济中，日本的顶级家电企业在提供平台方面并不占优势。《商业周刊》杂志在数码聚合特刊中，评选出了发挥中心作用的5家公司，它们是微软、英特尔、Comcast、三星、IBM，其中没有一家日本企业。在同一期《商业周刊》中，还登载了信息技术业界100强，日本企业排名最靠前的是NTT多科莫，排在第39位，而在NTT之前有15家韩国、台湾、中国的企业入选。

　　从索尼的例子可以看出，以出色的硬件为核心，建构有竞争力的创造性平台对于家电制造商来说是多么困难。充分认识到问题所在的索尼，对PC、移动电话、电视等产品结合在一起的单元芯片进行开发，但在硬件与内容的结合体的部分却遇到了困难。在数码音乐领域，索尼发明了以Walkman为代表的一系列音乐播放设备，还拥有超大量的内容（哥伦比亚、CBS唱片、MGM），但已经比iPod和iTunes落后了三年。该领域的先行者苹果公司，在除PC以外的家电产品领域既不拥有内容也不拥有经验，但却通过软件平台获得了成功。iPod与iTunes的核心是该公司的QuickTime，消费者从音乐传输网站iTunes那里购买歌曲，在个人电脑上转化成MP3信号并转送到iPod数码音乐播放器上，通过此过程可以对被数字化的权利（数字版权）进行管理。

　　这种方式与PlayStation的平台战略的思路并没有什么差别，即专心致志于提供有吸引力的平台，而关于内容，不管是音乐还是游戏都放弃由自己公司提供，而依赖市场来提供。索尼没有从自己的成功中汲取经验，这是很不可思议的。围绕数字版权的管理与盗版行为的问题，索尼音乐与电子部门之间发生了矛盾，公司的数码技术开发不仅没有因为获得内容而得到帮助，反而受到了阻碍。

　　在确立平台的问题上日本各企业之所以落后也是由于日本在软件平台上经验不丰富。不是技术能力不够，而是由于缺乏"平台思维"所以无法催生出有竞争力的软件企业。进而言之，日本的产业眼下有被某些外国企业控制的危险，这些企业确保足够大的规模，并提供使各种机器横向通用的软件平台。现在的PC产业中正在发生着这种情况。

　　另一方面，正如急速成长的移动电话市场所体现的，以计算机为基础的产业，并不一定要被软件企业所控制。现在，手机市场上主要的操作系统平台是Symbian操作系统（注4），支持专为移动电话设计的2500多种应用程序。Symbian是以诺基亚与爱立信为首于1998年组建的一家移动电话的合资企业，其设立的目的在于防止使移动电话业的软件平台被诸如WindowsCE等其他专利操作系统所控制。

　　这次主要讨论的是由一种设备（便携媒体播放器）提供一种内容（比如音乐）的比较简单的平台。然而在现实中，更为复杂的课题正从所有相关产业中浮现出来。这是关于通过多种媒体的内容与服务的开发及传输的问题。为此就需要多面平台这个更高层次的概念，而这对企业来说毫无疑问正是带来有效竞争力的解决方案的一个机会。

　　那么，日本有没有能够灵活运用多面平台框架的市场呢？我们认为有两个方面，广义上的内容产业（被提供的漫画及电视、互联网、游戏等）与面向企业的计算机相关市场。

　　目前关于内容产业的最大的课题是提供新的有前途的商务模式，从广告制作商、电影及电视的制作、互联网及无线网络到家用数码电视、移动电话、计算机，通过多种渠道激活内容的开发与传输。为此必须创造出能够支持多种信息排列形式与标准的，在各种机器上都可以运行的富于创造力的适应性强的平台。

　　面向企业的计算机相关市场，以前并非是多面的，可以看作是单面战略所依靠的垂直整合系统提供商的最后堡垒，但是现在围绕软件平台（不是服务）的市场份额，甲骨文和SAP之间的竞争非常明显，情况正在发生剧烈的变化（注5）。SAP的平台NetWEB，加载在数据库上，使其与应用连接，在此基础上第三方厂商能够开发具有创造性的软件服务。甲骨文一方则把数据库看作是不可或缺的平台。IBM在WebSphere中采取的也是双面平台的战略。这不仅直接向最终用户提供服务，还可以支持其他厂商与应用。在这种背景下，富士通、日立、NEC等日本企业从纯粹的被整合化了的单独产品转向多面平台战略，希望以此来维持竞争力。转向的过程虽伴随着痛苦，但我们确信对企业来说多面平台的框架可以发挥巨大的作用（注6）。